Daniel Pink, Türkçeye Aklın Yeni Sırları olarak çevrilen “The Whole Mind” adlı kitabında 2000’li yılların “kavram” çağı olduğunu söylüyor. Pink’e göre artık yaratıcılığın, hayal gücünün ve buna bağlı olarak hikayelerin yükseldiği bir çağ yaşıyoruz. Bu yeni çağ, sanatçıları, yaratıcı insanları ön plana taşıyan, bütün ürün kategorilerinde işlevselliğin yanı sıra tasarımın ve hikaye anlatmanın ön plana çıkacağı bir çağ olacak. Kavram çağının insanları eskiye oranla daha fazla anlam odaklı insanlar olacak. Böyle bir çağın markaları da şüphesiz bu gelişmelerden etkilenecek ve bu felsefeyi hayata geçiren markalar olacak.
Bugünün rekabet ortamında, tüketicilerin satın alma kriterleri, ürünün özelliklerine dayalı olmaktan çok iyi bir algıya sahip marka ürünlere doğru evrilmektedir. Tüketicinin zihninde “marka olmak” ve “marka gücü” bu nedenle daha büyük bir değere sahip.Tüketiciler sadece ürünleri değil, ürünlere ilişkin hikayeleri ve bu hikayelere ilişkin duyguları da satın almaktalar. Hikaye anlatımı, hedef kitleye giden yolda hikaye aracılığı ile markayla bağ kurabilmiş kitleye bu hikayenin bir parçası olma şansını verir. Dolayısıyla markalar tıpkı bir insan gibi hayatımızda bir anlama sahip olmalıdır. Yani markaları, performansları kadar sahip oldukları kişiliklerinden dolayı da tercih ederiz. Bizim için bir şey ifade eden ve kendimize yakın hissettiğimiz markaları hayatımıza dahil ederiz.
Marka kişiliği denince, kulağa biraz garip geldiğinin farkındayım. Elinizde bir avuç dolusu kuruyemiş olduğunu varsayalım, “Bunun kişiliği mi varmış şimdi” diye gülebilirsiniz. Neden avucunuzda o kuruyemişin olduğunun hikayesini bilmek ister misiniz? Diyelim ki, bir arkadaşınız, ambalajlı paketinden size bir miktar kuruyemiş ikram etti. Hikayeye gelince; arkadaşınız o paketi, 1 ay önce bir marketten, diğerleri arasından tereddüt etmeden seçerek aldı, sebebi mi? o paketin üzerinde yazılı olan markasıydı. Bu marka, “Marka Konsepti”ine uygun oluşturduğu 1971 senesinden beri keyif anlarını sahipleniyordu ve 2017’de kendi markasının adını verdiği Türkiye’nin 7’den 77’ye herkesin ulaşabildiği ilk canlı interaktif dijital konser serisini başlattı. Sevilen sanatçılarla keyif anlarını tüketicinin ayağına gerçek zamanlı olarak getirdi. Arkadaşınız da bu konserleri izledi. İşte o paketi satın alırken, sevdiği sanatçıları, o markanın adını verdiği dijital konser kanalıyla izlediği için, kendisini anlayan, ona enerji veren bu marka ile arasında bir etkileşim kuruldu ve markayı tıpkı bir insan gibi anlamlandırarak diğerlerinden ayırıp farklı konumlandırdı. Adını aklının bir köşesine yazdı. İşte burda belirleyici olan o markanın davranışı, buna da “Marka Kişiliği” deniyor.
Şimdi de “Marka Konsepti neymiş” dediğinizi duyar gibiyim, haklısınız çünkü malum ülkemizde, “inovasyon” gibi dışardan ithal ettiğimiz kelimeleri kullanmayı pek seviyoruz. Bunun menşei Fransızcadan. Anlamı ise kavram demek, mesela bir şeyin konseptinden bahsedildiğinde aslında onun anlamının ne olduğundan bahsediliyordur. “Marka Konsepti” dediğimizde ise, tüketicilerin kafasında, kendine özgü bir kişiliğe işaret eden gerçek özü ve karakteri olarak arkasında genel bir fikir ve kavramsal bir hikaye ile yer alan bir marka anlamından söz ediyoruz.
Kafanız iyice karıştı, değil mi? çok iyi anlıyorum çünkü bu kelime ülkemizde pek sevildi. Nerdeyse yaşamımızda varolan her şeyin başına “konsept” kelimesini getiriyoruz. Konsept mobilya, konsept giyim, konsept saç,konsept restoran…Konsept restoran demişken bir anımı paylaşmak istiyorum.
Uzun zamandır görüşemediğim ve çok sevdiğim bir arkadaşımı telefonla arayarak ertesi gün akşam yemeğini birlikte dışarda yemek için teklifte bulundum. Arkadaşım, teklifimi hiç düşünmeden “evet ne kadar iyi olur” diye kabül etti.
Yapılan rezervasyonumuza uygun olarak, belirlediğimiz saatte yeni açılan restoranın kapısının önünde buluştuk. Kapıdan içeri tam adımımızı atmıştık ki girişte bizi güler yüzle bekleyen genç bir görevli “Hoşgeldiniz” diye karşıladı. Biz, sabırsızlıkla göstereceği masaya doğru ilerleyeceğimizi zannederken, Görevli; “Yemeğinizi hangi konseptte almak istersiniz?”diye sordu. Arkadaşım ve ben doğal olarak birbirimizin suratına baktık, arkadaşım muhtemelen benden bir cevap vermemi bekliyordu, ben ise içimden, öneriyi yapan “Işıl’ı mı arasam acaba” diye geçirirken, ne kadar zaman geçtiğini hatırlamıyorum. Görevli; “Rezervasyon yaptırırken belirtmemişsiniz, o açıdan sordum” dediğinde, hatanın bizde olduğunu varsayarak, rezervasyonu bizim için arkadaşımın yaptığını ve ne tür konseptleri olduğunu sordum. Bu sefer, “Tabii efendim nasıl bir beslenme konseptiniz var?”diye başka bir soruyla cevap verince, kendimi tutamayarak gülmeye başladım. Soruya soruyla cevap verilmesine hiç tahammül edemem hele ki orası hizmet aldığınız bir yerse. “Öncelikle sessiz bir yerde bize bir masa ayarlayabilirseniz, konsepti ona göre belirleyebiliriz.” diyince; “Özür dilerim, restoranımızda Dünya mutfaklarının hepsi var, vejeteryan, vegan veya normal beslenme konseptinize göre, sizi tercih ettiğiniz konsept masamıza yönlendirecektim” diye cevaplamaz mı… “Konsept” yüzünden herhangi bir masaya oturmadan, 5 dakika ayakta dikilmemiz yetmiyormuş gibi söylenilen hiç bir şeyi anlayamıyordum, aynı dili konuştuğumuzdan bile şüphe duymaya başlamıştım. Arkadaşım, sonunda görevliye dönerek; “ Bakın biz konseptli bir şey yemek istemiyoruz, altı üstü bir akşam yemeği yiyip evimize döneceğiz, siz bize bir masa ayarlayabilecek misiniz?” diye sorunca, durumdan çok rahatsız olduğumuzu anlayan görevli en nihayetinde bir masa bulmak için yanımızdan ayrıldı. Arkadaşım ile birbirimize bakarak kıkırdamaya başladık.
Açık söylemem gerekirse satış, pazarlama iletişimi alanlarında 15 yıldan fazla dirsek çürütmüş biri olarak, “konsept” kelimesi hiç o geceki kadar itici gelmemişti bana. Diğer yandan arkadaşımla iyi bir akşam geçirme hayallerimi suya düşürdükleri için oraya gittiğime pişman olmuştum.
Benim bildiğim bir restorana gittiğinizde; üstelik rezervasyonunuz da varsa, her şeyin başına “Konsept” kelimesini koymak yerine, hiç bekletilmeden bir masaya yerleştirilmeniz ve seçeceğiniz konsept ile ilgili alternatiflerin menü kartları veya bir garson tarafından size sunulması, hemen girişte ve ayakta bilgilendirilmenizden çok daha şık olur. Madem ki Dünya mutfaklarını muhtemelen her ülkenin kendi gelenekleri ve belki de o ülkeye ait mimari konseptiyle sunacak kadar modern ve yaratıcı Konsept bir restoran olarak müşterilerinize profesyonel ve çok seçenekli bir hizmet veriyorsunuz, o zaman “Marka Konsept”iniz” ile ilgili tüm unsurlarınızın uyum içinde olması gerekir. Öncelikli “Marka Konsept”iniz ise müşteri memnuniyeti ve konforuna odaklanmak olmalıdır. Aksi takdirde müşterinizin kafası karışır ve sizinle bağ kurması güçleşir. Mesela benim için, zaten güç bela dışarı çıkabildiğim akşamım çok kötü geçti ve arkadaşıma da bunu yaşattığım için çok mahçup oldum. Yaşadığım pişmanlığı başkalarının yaşamasını istemediğim için hemen ertesi gün, karşıma çıkan, eş, dost, akraba, arkadaş iletişim kurduğum herkese anlattım. Yetmedi, hatırı sayılır ölçekte geniş arkadaş listesine sahip olduğum tüm sosyal medya hesaplarımdan paylaştım.
Oysa ki Dünya Mutfaklarının sunulduğu, şehrin merkezinde, çok güzel bir dekorasyona sahip ve çok lezzetli yemekleri olan bu restoranın her gün müşteri kaybedecek olmasına gönlüm hiç el vermiyor. Bence bu restoranın, tüm Pazarlama iletişim faaliyetlerini üstlenecek, “Doğru Hikaye” anlatma alanında uzman, profesyonel bir ajans ile hemen çalışmaya başlaması lazım. Ajanstan öncelikli talebi, marka kişiliği ve medya iletişim planını oluşturması ve tanıtım faaliyetlerine ivedilikle başlaması olmalıdır. Aksi takdirde, müşteriler tarafından yapılan negatif yorumlar fazlalaşırsa, önüne geçmek çok zor olur ve bu kadar yatırım heba olmuş olur. Ben, burayı içinin dolup taştığı, şehrin en iyi “Marka” restoranı olmaya aday bir yer olarak görüyorum.
Markaların öncelikle hangi kişiliği benimseyeceklerine karar vermeleri gerekir. Tutarlı davranmayan markaların ise kişilikleri oluşmaz ve kişiliksiz markalar olarak insanlara güven vermez. Bu nedenle her markanın kişiliğiyle orantılı bir hikayesi olmalıdır.
Hikaye anlatmanın bu kadar önemli olduğu bir çağda, eski veya yeni hiç bir markanın bu restoranın durumuna düşmek isteyeceğini sanmıyorum. Bu yazıyı okuyorsanız, Markanızın, “Doğru Hikaye” anlatımı ile nerelere varacağını hayal bile edemeyeceğiniz yaratıcı fikirlere belki de çok yakınsınız. Bu siteyi ayrıntılı olarak incelediniz mi? Şahsen bana her konuda çok ilham veriyor.
Zeynep Genç
Pazarlama İletişimi Danışmanı
zeynep@mg.biz.tr
