pop MG İletişim Stratejileri Ajansı | Viral Pazarlama için size Çarpıcı bir fikir verilseydi, Markanızın Kalitesini mi yoksa Farkedilirliğini mi anlatmak için kullanırdınız?
X

Viral Pazarlama için size Çarpıcı bir fikir verilseydi, Markanızın Kalitesini mi yoksa Farkedilirliğini mi anlatmak için kullanırdınız?

Viral Pazarlama için size Çarpıcı bir fikir verilseydi, Markanızın Kalitesini mi yoksa Farkedilirliğini mi anlatmak için kullanırdınız?

Seth Godin, ‘Mor İnek’ kitabında, Pazarlamacıların yıllardır pazarlamanın 5P’sinden söz ettiklerini, ancak artık 5P’nin yetmediği ve yeni bir P’ye ihtiyaç duyulduğunu söyler. Buna karşılık Philip Kotler ise bugünkü anlayışın, “P” kavramının, pazara satıcı bakış açısından yaklaştığı için eleştirildiğini, bu nedenle alıcı bakış açısını yansıtan “C” kavramının geliştirildiğinden söz eder;

 

Customer Value (Müşteri için Değeri)

Cost to Customer (Müşteriye Maliyeti)

Convenience (Kolaylık)

Communication (İletişim)

 

Böylece pazarlamacılar kendilerini bir ürün satıyor, müşteriler de bir değer veya sorunlarına bir çözüm alıyor gibi hissederler. Özet olarak satıcı ürününü pazarlarken hedef kitlesi ile etkileşimli iletişim kurmak, müşteri için değer, maliyet ve kolaylık faktörlerini dikkate almak zorundadır. Godin’e göre müşterilerin ürün tercihlerini belirleyen en önemli faktör, ürünün “Dikkat Çekici” olma özelliğidir. Yazar, bu özelliğin tanımını bize bir anısıyla anlatıyor. Fransa’da ailesi ile seyahat ederken, otoyolun hemen yanındaki çayırlarda otlayan ineklerden, nasıl büyülendiklerini ancak yirmi dakika içinde onlar gibi yüzlercesini gördükten sonra, aldırış etmemelerini, hepsinin kahverengi ve birbirlerinden ayırt edilemez olmalarına bağlıyor. “Oysa ineklerden biri mor olsaydı o zaman dikkat çekici olabilirdi” diye düşünüyor ve böylece yeni P’ye, “Purple Cow” adını veriyor. “Purple Cow”un (Mor İnek) özelliği, “Dikkat Çekici” olması, böyle adlandırmasının sebebi ise “P” ile başlıyor olması. “Dikkat Çekici” olmayı, konuşulmaya değer, istisna, yeni, ilginç, “Mor İnek” ve “Farkedilir olmak” olarak açıklıyor. Dikkat çekici pazarlamayı ise “ürün ya da hizmete dikkate değer özellikler ekleme sanatı” olarak tanımlıyor.

 

Son yıllarda yaşanan değişimler ve gelişmelerle (özellikle internet alanında) birlikte pazarlama dinamikleri değişmiş, bilinen geleneksel iletişim ortamının ötesine geçilerek, birçok ürünün fark edilmediği bir dünya yaratılmıştır. 6P olarak kabul edilen Purple Cow ‘un (Mor İnek) yapılan bir şeyin içine konması, “Dikkat Çekiciliği” arttırmaktadır.

 

Ürün ya da hizmete dikkate değer özellikler ekleme sanatı olarak ortaya çıkan “Hikâye anlatımı” son yıllarda öne çıkan ve müşteri gözünde marka değeri yaratan en önemli özellik olarak kabül edilmektedir. 

 

Tüm bu yeniliklerden yararlanılarak tanıtım amaçlı video veya metin olarak yaratılan içerik, sosyal medya üzerinden hedef kitle ile her yerde ve gerçek zamanlı çift yönlü iletişim sağlama imkânı ile markaya yeni fırsatlar yaratmaktadır. İki aşamalı bu akış modeli sayesinde kaliteli içeriklerin, kitle iletişim araçlarından bloggerlara, influencerlara ve onlardan da geniş bir nüfusa yayıldığı gözlenmektedir. Kendi kendine “Ağızdan ağıza” (WOM, Word of Mouth) olarak bir virüs gibi yayılan bu pazarlama modeline viral pazarlama denmektedir. Bu modelin ürün satış ve marka bilinirliğini arttırmada oldukça etkili olduğu gözlenmiştir.

 

 Viral pazarlamanın, satış ve marka bilinirliğini arttırmaya yönelik etkisi ve ölçümlenebilir sonuçlar alabilme olasılığı, pazarlamacılar, halkla ilişkiler ve iletişim ajanslarını bu konuda marka stratejilerine uygun viral pazarlama kampanyaları düzenlemeye yöneltmiştir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, hedef kitleye yakın doğru kanal üzerinden, kampanyanın özgün ve yaratıcı yani Mor İnek/ Dikkat Çekici, gerçekçi, verilen mesajın kısa, akılda kalıcı ve en önemlisi kurumsal ve marka stratejisi ile uyumlu olması gerektiğidir. Kendi kendine yayılan bir pazarlama modeli, kontrolsüzdür ve yayılan her bilginin markanız ile örtüşmesini bekleyemezsiniz. Ayrıca “Reklamın iyisi, kötüsü olmaz” diye inanılan kanı, tamamen bir teselliden ibarettir. 

 

Çarpıcı fikirlerin çarpıcı olmayanlara nazaran yayılma hızının çok daha yüksek olduğunu savunan Godin, buna rağmen çok az insanın çarpıcı (Farkedilir olmak) bir fikir ortaya koyduğunu söylüyor. Çünkü “Farkedilir”in zıddının “kötü” ya da “vasat” veya “zayıf” olduğuna inanıldığını ancak bir şeyin çok iyi olması durumunda virüs niteliği taşıyıp yayılabileceğine inanıldığını düşünüyor. “Oysa, bu bir kalite meselesi değildir. Eğer bir uçakla seyahat edip,  gideceğiniz yere güvenle varmışsanız bundan kimseye söz etmezsiniz. Bu zaten olması gereken bir şeydir. Onu farkedilir yapan şey, uçuşun inanılmayacak derecede dehşet verici veya hizmetin birileriyle paylaşmaya ihtiyaç duyacağınız kadar beklenmedik (bir saat erken geldik! First class bölümünde alevli krep süzet ikram ettiler!) olmasıdır.” diyor. Tam tersi bir durum da düşünebiliriz. Sözgelimi; uçağın 4 saat rötar yapmış olduğunu düşünün, iyi ve deneyimli bir halkla ilişkiler ajansı marka itibarı yönetimine zarar gelmemesi için hemen “Dikkat Çekici” bir fikir bulmaya çalışır, rötar sebebini araştırır, müşteriye dürüst olacak şekilde, hava koşulları, ek sefer yoğunluğu veya her ne sebep ile rötar gerçekleşmişse, bu açıklamayı içeren bir özür mektubu yanında espirili uygun bir promosyon hediye ile  tüm yolculara gönderir ve böylece müşteri memnuniyetsizliğini telafi etmiş olduğu gibi, müşteriye gösterilen bu özenin müşteriler tarafından başkalarına aktarılmasını da (WOM)  sağlamış olur. 

 

Bu açıdan viral pazarlama yapmak istediğinizde deneyimli ve yaratıcı bir ajansla çalışmanızda fayda var, derim.

 

“Siz de bizi hep bir ajansa yönlendiriyorsunuz, pazarlama alanında direkt bize vereceğiniz tüyolar yok mu” diyebilirsiniz…

 

Aslında buraya kadar hep size tüyo vermeye çalıştım. Ancak yararlarını sıraladığım Viral Pazarlama denilen şey aynı zamanda çok tehlikeli, adı üstünde virüs gibi yayılıyor, pazarda bilinirliği yüksek, satışları mükemmel ürününüzün bu kadar övdüğüm “Viral Pazarlama” yüzünden aman keza kötü bir deneyim yaşamasını istemem. Herhangi bir platformda viral pazarlama uygulamasına maruz kalan markanın vermek istediği mesajın yanlış algılanması veya müşterinin deneyimlediği durumdan memnun kalmaması halinde, internetin yayılım hızı bu sefer marka için negatif olarak sonuçlar doğurabilir. Ben, bu yazıda her ne kadar “deneyimli bir ajansın  negatif bir durumu, çarpıcı bir fikirle avantaja çevirerek nasıl profesyonelce yönetip, kendi kendine virüs gibi  yayılan olumlu bir mesaja dönüştürebildiğine dair basit bir örnek verdimse de benim asıl amacım, üzerine bir sürü şey yazılıp çizilen “Viral Pazarlama” konusunda bildiklerimi sizlerle paylaşmaktı.

 

Haziran’da görüşmek üzere

Sağlıcakla kalın

 

Zeynep Genç

Pazarlama İletişimi Danışmanı

zeynep@mg.biz.tr