Hayatın içinden bir platform…
Bu bloğu; bir an havasız kaldığınızda, nefes almak için başvurduğunuz ve okuduğunuzda bazen bir cümle, bazen bir kelime, bazen bir yenilik ya da iş yaşamındaki bir gelişmeden ilham aldığınız ve yüzünüze yayılan tatlı bir gülümseme ile “aradığım bilgiyi buldum” keşfini yaşayabileceğiniz bir sığınağınızın olması için açtık. Böyle bir amacın bir parçası olmak, benim için çok değerli çünkü bilgiye ulaşma tekelini elinde bulunduran Google karşısında öznel olmayı başaran, hayatın içinden yaşanmış deneyimleri size aktarmayı amaçlayan bir platform, burası. Çok şey okuyabilir ve çok bilgiye sahip olabiliriz ancak başkalarının deneyimlerini, kendi içsel yolculuk arayışımız ve öz deneyimlerimizle birleştirip içselleştiremezsek, okuduklarımızın gelişimimize çok büyük katkısı olmayacaktır. “Bilgi çağı bitti, deneyim çağı başladı,” diye boşuna denmiyor. Her gün tanık olduğumuz ve deneyimlediğimiz bilgileri bu platform aracılığı ile size ulaştırıp, paylaşmak ve etkileşimli bir ilişki kurmak bu açıdan bizim için çok önemli…
Geçen hafta katıldığım bir akşam yemeğinde rastladığım iki arkadaşım, bu ayki satırların sahibi oldu çünkü hikayeleri herkese tecrübe kazandıracak nitelikte…
Arkadaşlarım, heyecanla kurdukları yeni şirketlerinde işlerin yolunda gitmediğini ve finansal zorluk yaşadıklarını söylediklerinde çok şaşırdım. İkisi de uluslararası şirketlerde, uzun yıllara dayanan deneyime sahip ve iş hayatlarında önemli başarılara imza atmış kişiler. Birlikte ortak bir şirket kurma kararları, Türkiye’de faaliyet göstermek üzere pazara girmek isteyen yabancı bir firma ile eş zamanlı gelişti. Görüşmeler yapıldıktan sonra markanın Türkiye distribütörlüğünü almış ve kendi şirketlerini kurmuşlardı. İlk başlarda her şeyin yolunda gittiğine dair haberler alıyordum. Ancak talihsizce yaşadıkları bir olay sonrasında markanın itibarı zedelenmiş, medyada olumsuz bir çok haber çıkmıştı. O akşam uzun uzun sohbet ettik, sürekli “nerede hata yaptık” diyip durdular. Sohbetimizin sonunda çıkardığımız sonuç, yapılan hatalar değil, eksiklerdi. Benim bu blogda yazmaya başladığımı bildikleri için, onlara bunu yazacağımı söylediğimde, marka ismi vermeden genel bir yazı yazmak konusunda benden söz aldılar. Bu nedenle olayın magazinsel yanı bir tarafta dursun, ben, kabaca bir işletmeyi başarısızlığa götürebilecek faktörlerin neler olabileceğine dair bir kaç noktayı sizinle paylaşacağım.
Onları dinlemeye başladığımda, yıllar önce, Philip Kotler’in ‘Kotler ve Pazarlama’ kitabında okuduğum, şu hikaye aklıma geldi.
“Pasifik’teki uzak bir adada ayakkabıları için pazar olup olmadığını merak eden Hong Konglu bir ayakkabı imalatçısı hakkında anlatılan bir hikaye vardır. Adaya önce sipariş alan elemanını yollar. Sipariş alan eleman gelişi güzel bir araştırma yapıp imalatçıya şöyle bir telgraf çeker: “Buradaki insanlar ayakkabı giymiyorlar. Burada bir Pazar yok.” Bu mesajla ikna olmayan Hong Konglu ayakkabı imalatçısı, adaya bir satış elemanı yollar. Bu eleman şöyle bir telgraf çeker: “Buradaki insanlar ayakkabı giymiyorlar. Burada müthiş bir Pazar var.” Bu satış sorumlusunun o kadar çok sayıda ayakkabısız ayak karşısında kendini kaybetmiş olabileceğini düşünen Hong Konglu imalatçı adaya üçüncü bir kişi daha yollamaya karar verir. Bu kişi Kabile reisi ve bazı yetkililerle görüştükten sonra, şöyle bir telgraf çeker: “Buradaki insanlar ayakkabı giymiyorlar. Ancak ayakları çok kötü durumda. Kabile reisine ayakkabıların, halkının ayak sorunlarını önlemeye nasıl yardımcı olacağını gösterdim. Çok heyecanlandı. Halkın yüzde 70’inin çifti 10 dolara olmak üzere ayakkabılardan alacağını tahmin ediyor. İlk sene büyük bir ihtimalle 5000 çift ayakkabı satabiliriz. Ayakkabıları adaya getirmemiz ve dağıtım şebekesini kurmamız bir çift ayakkabıda 6 dolara mal olabilir. Bu bize yılda 20.000 dolar kar bırakır. Bu da yatırımımızı göz önünde bulundurursak, bize, şirketimizde normalde yüzde 15 olan yatırım geri oranının (YGO) üzerinde yüzde 20’lik bir yatırım geri oranı sağlar. Bu pazara girmek için gerekli çalışmalara başlamanızı öneririm.”
Adaya giden üçüncü kişi tahmin edeceğiniz gibi bir pazarlama uzmanıydı.
İşte, Arkadaşlarımın ihtiyaç duyduğu şey tam da buydu. Arkadaşlarım, profesyonel destek almak yerine içgüdüsel hareket edip, satış deneyimlerinin yeterli olacağını düşünerek, pazarlamaya gereken önemi vermemişlerdi. Şirketin, pazarlamaya ilişkin tek faaliyeti, markanın Türkiye pazarına girdiğine dair verilen bir kaç gazete ilanı ve bu ilanlarda markanın sunmuş olduğu faydaları sıralamaktan ibaretti.
Sonuç:Maalesef bu reklamlar tamamen satış odaklıydı ve herhangi bir hedef kitleyi işaret etmiyordu. Reklamların tabiki herkese hitap etmesini istersiniz ancak bu mümkün olmadığı gibi kitleyi tanımadan ortaya konan strateji doğru bir strateji değildir. Eğer hedef kitleyi doğru belirlemeden pazarlama iletişim planınızı oluşturursanız, hem elinizdeki finansmanı doğru kullanmamış hem de müşteri kazanamamış olursunuz.
Çözüm: İşletmenizin tüm alanlarında uzman olamazsınız ama yardım alabilirsiniz. Becerilerini ve bilgisini yıllarca bu alanda bileyen yetenekli ve deneyimli profesyonel ajanslar var. İyi bir ajans ile çalışmanız işletmenize yeni fikirler, taze yaklaşımlar ve öneriler getirebileceği gibi hedef kitleye ulaşmada neyin işe yarayıp neyin yaramayacağı konusunda stratejik fırsatları belirlemenize yardımcı olur. Bırakın bu işi profesyonelleri yapsınlar aksi takdirde hem iş gücünüzü hem de pazarlama bütçenizi boşa harcamış olursunuz.
Arkadaşlarımın bana kızmayacaklarını umarak sadece bir kaç önemli faktör üzerinde (“kesinlikle” genelleme yaparak) daha durmak istiyorum.
Hedef kitlenize hangi mecralar ve kanallar üzerinden ulaşacağınızı bilmeniz gerekir. Örneğin siz bir teknoloji markasıysanız, evlilik programlarına reklam vermeniz boşuna masraf olur.
Sonuç: Çoğu yeni kurulan firma bu aşamayı es geçerek, belirsiz bir kitleye ürün veya hizmetlerini pazarlayarak reklam için ayrılan bütçeyi boşa harcamış olur.
Çözüm: Ajansınız hedef kitlenin belirlenmesi ve kitlenizin hangi mecraları ve hangi sosyal medya kanallarını kullandıkları, gibi yönlerinin belirlenmesi konusunda sizinle ortak çalışabilir. Böylelikle daha doğru pazarlama çalışmaları yapılabilir ve reklam harcamaları için ayrılan finansman nitelikli şekilde kullanılır..
Sonuç: Yoğun rekabet içeren pazarlarda işletmeler markalarının rakiplerinden farklılaştıracak tüm unsurlarını organize etmeli ve işletmeler vaatlerinde tutarlılık sağlamalıdır. Bu nedenle işe markanın eşsiz hikayesiyle başlamak çok önemlidir ve mesajlar, bu hikaye ile orantılı olarak verilmelidir.
Çözüm: Ajansınız işletmenin itibarını yönetir ve korur Aynı zamanda hikaye anlatma konusunda profesyonelleşmişlerdir ve bu hikayeleri olumlu medya hikayelerine dönüştürebilirler.
Sonuç:Yeni medya ilişkileri kurmak zaman ve çaba gerektirir.
Çözüm: Ajanslar, basın, bloggerlar ve influencerlarla iyi kurulmuş ve geniş bağlantılara sahiptir. Bu Ajansınızın markanızı, hikayenizi ve mesajınızı destekleyecek, hedef kitleniz tarafından fark edilmenizi sağlayacak doğru bağlantılara sahip olduğu anlamına gelmektedir.
Sonuç:Talihsiz bir olayla karşılaştığınızda, sizin de çok iyi bildiğiniz gibi olumsuzluklar jet hızı gibi yayılır. Böyle bir durumun önüne geçmek veya bu durumu yönetmek sizin uzmanlık alanınız olmayabilir. Hızla müşteri kaybedebilirsiniz.
Çözüm: Bir kriz meydana geldiğinde, ajansınızın size uygun şekilde nasıl yanıt vereceğiniz konusunda yol gösterecek tecrübe ve kaynakları vardır. Markanızı ve kilit paydaşlarınızı zaten bilen bir ekibe sahip olmak kriz zamanlarında nasıl yanıt vereceğinizi bilmenizi kolaylaştırır. Ajanslar, bir kriz sırasında ortaya çıkan sorunlarla ilgilenmeye alışıktır ve kriz durumunu en iyi şekilde cevaplamanın yol haritasını verebilir ve size rehberlik edebilir.
Sonuç olarak, yoğun emeklerle kurduğunuz firmanızın başarısız olmasını hayal bile etmek istemesiniz. Ancak pek çok işletme profesyonel destek almak yerine içgüdüsel hareket ederek belirledikleri pazarlama stratejilerinin kurbanı oluyor.
Uzun sohbetimizden sonra arkadaşlarım, iş dünyasına hakim, iyi ve deneyimli profesyonel bir ajans ile çalışmanın işletmelerinin kaderini değiştirme anlamında etkili olabileceğine ikna oldular.
Güçlü markalar pazarda rakiplerinden başarılı bir şekilde farklılaşmış, paydaşları ile iletişime geçebilmiş, mesajlarını tüketicilere ulaştırabilmiş, tüketicileri müşterisi yapabilmiş ve müşterilerinde güven duygusu oluşturabilmiş markalardır. Başarılı markalara baktığımızda hepsinin arkasında işbirliği yaptığı profesyonel ve yaratıcı bir ajans ile çalıştıklarını görüyoruz. Tercih sizin…
Zeynep Genç
Pazarlama İletişimi Danışmanı
zeynep@mg.biz.tr